Leistungsschutz

10/03/2012 § 2 Kommentare

Im Internet Geld verdienen ist schwer. Leichter ist, anderen ihr Geld wegzunehmen. In Deutschland passiert das jetzt. Der Schlüssel dazu ist das „Leistungsschutzrecht für Presseverlage„.

Wie hat alles angefangen?

Das Netz war noch jung, Werbung darin nicht etabliert. Langsam entstanden die ersten Websites mit grafisch interessanter Oberfläche, und langsam entstanden die ersten News-Angebote im Internet.

Verlage gaben die Werbung erst gratis on top zu Print-Werbung dazu, um die Kunden warm zu machen für das „Neue Medium“.
Danach kam die Rabattschwemme: Erstkunden-Rabatt, Frühbucher-Rabatt, Stammkunden-Rabatt; ab und an wurden Advertorials und Werbeeinschaltungen verschenkt.

Aber all das nur, um die Plattform interessanter zu machen. Denn letztlich ging es schon darum, Online-Werbung als eigenständiges Angebot zu etablieren. Und so erklärten Verlage den Kunden auch bald, warum Online-Werbung besser sei als Print-Werbung: Tracking.

Tracking

Bei Print-Produkten wird großzügig geschätzt. Dieses Magazin hat so viele Abonnenten und so viele Direktverkäufe. Gehen wir davon aus, dass X% der Leser ihr Heft nach dem Lesen weitergeben. Dass die Gesamtzahl von Y Lesern zu Z% Familien hat, und zwar 3,2-köpfige, und dass eine zusätzliche Anzahl von Menschen den Lesenden bei der Lektüre über die Schulter schauen. Das Ergebnis dieser Kaffeesudleserei ist die Zahl der Trefferkontakte oder Tausender-Kontakte, die angenommene Zahl jener Menschen, denen sich die Werbeeinschaltung über die Netzhaut direkt ins Gehirn brennt und dort ihre unwiderstehliche Anziehungskraft ausübt.

Tracking erlaubt, genau zu sagen, wie viele Menschen eine Werbeeinschaltung sehen. Und sogar bis zu einem gewissen Grad, wie lange. Ganz besonders zeigt Tracking, wie viele Menschen auf die Werbung tatsächlich reagiert und sie angeklickt haben.

Und hier liegt der Hase im Pfeffer: Statt nämlich wie im Printbereich auf Trefferkontaktpunkte zu setzen, hat man Online Klickraten verkauft. Die sind natürlich niedriger. Auch Printwerbung überzeugt uns nicht stärker, es kann nur niemand so genau nachvollziehen, ob wir sie überblättern, als Notizzettel verwenden oder ehrfurchtsvoll ausschneiden und eingerahmt übers Bett hängen.

Ergebnis: Online-Werbung ist billiger als Print-Werbung.
Heißt: Online-Angebote kassieren weniger Geld als Print-Angebote.

Wegelagerei

Wie kommt man da raus?
Die Lieblingsvariante der Verleger sind Paywalls: Gratis gibt es den Titel und vielleicht einen reißerischen Teasertext, wer die Info will, muss zahlen. Eine Lesegebühr.
Das hat nur einen Nachteil: Wenn Zeitung A eine Paywall hat und Zeitung B nicht, gehen die Leute natürlich zu Zeitung B. Und das nicht einmal, weil sie mieselsüchtige Geizkragen wären. Man kauft ganz einfach ungern eine Katze im Sack, und schon gar nicht, wenn der Nachbar süße kleine Kätzchen in der offenen Schachtel transportiert – und noch weniger, wenn in dem Sack mit der geheimen Katze dann auch noch ein Haufen Werbeeinschaltungen versteckt sind.

Die nächstbeste Variante ist der Radio-Ansatz: Jeder Computer könnte die News abrufen, also muss auch jeder Computerbesitzer schon mal pauschal eine Abgabe dafür leisten.
Das ist allerdings aus naheliegenden Gründen schwach. Warum soll ich eine Abgabe für die BILD-Zeitung leisten, wenn ich sie hasse und nur die ZEIT lese? Oder umgekehrt? Bekommt die WELT mehr Geld aus dem Topf, weil sie mehr Klickstrecken und damit mehr Page Impressions hat? Bekommt die ZEIT mehr Geld, weil die Nutzer dort länger bleiben als auf anderen Websites? Oder bekommt der mehr Geld, der die besten Freunde in der Regierung hat?

Trotzdem wollten die deutschen Verlage diese Lösung haben, sie stand im schwarz-gelben Koalitionsabkommen in Deutschland. Aber die Wirtschaftsvertreter fanden es nicht so gut, für Arbeits-PCs zu zahlen. Daher wurde nichts aus der Idee.

Nun also die nächstbeste Lösung: Schröpfen wir die Ausländer.

Google schafft, aus Bits Geld zu machen. Es gibt da nämlich ein Angebot namens „Google News„.
Dort werden Titel und Anreißertexte von Nachrichten angezeigt, mit Link zum kompletten Artikel. Wie bei der Paywall, nur gratis.
Google kassiert Geld von denen, von denen auch die Verlager das tun – von Anzeigenkunden. Und das auch noch mit Billigsdorfer-Modell: Pay per Click. Trotzdem profitabel.

Das darf natürlich nicht sein.
Einerseits will selbstverständlich jeder Verlag, dass seine Angebote auf Google News stehen – damit Menschen sie dort sehen, anklicken und auf die News-Website kommen, wo sie als User aufscheinen, Verlagswerbung sehen und Geld bringen.

Andererseits schreien die Verlage „Raub“ und „Diebstahl“. Dass Google ihre Titel und ihre Anreißertexte anzeigt, sei unfair. Google stehle ihnen die Texte! Und dafür soll Google jetzt zahlen. Denn das Geld, das die Google-Anzeigen bringe, bringe es dank der mit Herzblut in die Tasten gehämmerten, mitreißenden Texten aus den genialen Prosaschmieden der Verlagshäuser.

Das ist, wie Stefan Niggemeier sagt, so, als müssten die Gelben Seiten an Unternehmen eine Gebühr zahlen, wenn sie ihre Adressen aufnehmen.

Sprechen wir einmal gar nicht davon, dass die Verlage ihre Links und Texte über laufend aktualisierte Sitemaps selbst an Google übermitteln.

Praktisch jedes Online-Angebot verdankt 40 bis 60% seiner Leser dem Zugriff über Google, sei es nun über Google News (weniger) oder über die Suchmaschine (mehr). Damit darf man schon einmal 40% der Werbeeinnahmen auf den Verlagsseiten der Dienstleistung von Google zuschreiben.

Sollen wir noch mehr sagen?
Müssen wir noch mehr sagen?

„Gewerbliche Anbieter im Netz, wie Suchmaschinenbetreiber und News-Aggregatoren, sollen künftig für die Verbreitung von Presseerzeugnissen (wie Zeitungsartikel) im Internet ein Entgelt an die Verlage zahlen. Damit werden die Presseverlage an den Gewinnen gewerblicher Internet-Dienste beteiligt, die diese – mit der bisher unentgeltlichen – Nutzung der Verlagserzeugnisse erzielen.“

Was wir da vor uns sehen ist nichts weniger als ein Skandal. Der Triumph der Schlechten.
Ich hoffe und wünsche, dass Google die deutschen Verlagshäuser ganz einfach aus dem Index schmeißt – und auf verlagsunabhängige, Schweizer und österreichische Medienangebote verweist.

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